Apple의 iPhone은 기존 휴대전화의 틀에서 벗어나, 보다 다양한 기능 탑재로 인기를 끌고 있다. 휴대전화의 필수 기능인 MMS(문자메일)와 전화, 웹 열람은 물론이고, ‘음악’,’동영상’,’3자통화’,‘Visual Voicemail’,’SMS’, ‘Photos’ 애플리케이션, ‘Maps’ 등의 다양한 서비스를 갖추고 있다. ‘iPhone’에 대한 일본 소비자들의 인지도 조사 결과, 약 85%의 사람들이 ‘iPhone’이란 이름을 들어본 적이 있다고 답했으며, 약 40%의 사람들이 일본에서 iPhone이 출시되면 구입할 의향이 있다고 밝혔다. 일본의 20~60대 직작인 남녀 331명 가운데, ‘iPhone’을 들어본 적이 있다고 답한 사람은 84.3%(279명)이었고, 들어본 적이 없다는 사람은 15.7%(52명)이었다.